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    企業如何有效解決品牌形象老化問題

    發布:多更品牌策劃        時間:2022-08-12        閱讀:1078


    企業如何有效解決品牌形象老化問題


    很多企業在每年的營銷計劃里毫不猶豫地寫到“因品牌形象老化,消費群轉移,產品銷售呈下降趨勢,我們無法挽回局面”。 可口可樂已經有110年的歷史,但給人感覺還是年輕有為的美國人;百事也有百年歷史了,但給人感覺仍然是活力四射的小伙子。還有IBM、迪斯尼、諾基亞、麥當勞、奔馳、福特、寶馬、索尼、雀巢等等,可以說都有很長的歷史。按照上面的“老化論”來衡量,這些品牌已經死若干次了。


    企業如何有效解決品牌形象老化問題


    一、企業品牌形象老化的原因?


    我們承認,一個行業可以進入成熟期,一個產品可以進入衰退期。但一個品牌為什么要會老化呢? 在很多企業,負責營銷的副總們、市場總監們、品牌經理們,有沒有審視過品牌形象老化的根源?也有沒有因此而感到羞恥?

    一個品牌的老化,主要與企業沒有把營銷做好有直接關系。比如:在產品開發上:5年前開發的產品,到現在不更新,甚至連包裝都不換。問為什么?他們會說,可口可樂100年沒有換過配方,我們為什么換呢?但可惜的是,可口可樂幾乎年年換包裝。 在視覺因素上:落伍、俗套的LOGO,用了50年還“不動搖”,而且哪兒都用。問為什么?他們會說,老換對市場有風險。那我們看看百事可樂是怎么換的?幾乎每隔10年更新一次VI系統,使視覺因素緊跟時代步伐。 在廣告創意上:一個創意用3年不換。問為什么?他們會說,一個人老換衣服,你能認得出他是誰嗎?但可惜的是,忽略了“沙漏”效應。如果你的創意不及時更新,不到1年,消費者對你創意的注意力便接近零,再打也沒有什么效果。 在媒介傳播上:有錢的時候不知節省,有多少打多少廣告;沒錢了,馬上銷聲匿跡,3、5年不做廣告。問為什么?他們會說,集中資源猛烈轟炸,引起轟動效應。但結果是不僅沒有得到轟動效應,反而無影無蹤了。 在終端建設上:陳列沒有陳列的樣子,促銷沒有促銷的氣勢,像條落水狗,毫無起色。問為什么?他們會說,我們的產品貴在品質,沒有必要搞這些。但一個令人失望的事實是,人家“品質一般”的產品銷售猛增,他“品質精良”的產品卻日益下滑。類似這種現象在中國不少企業可以說多如牛毛,數不盡,也說不完。大家可以想像一下,就這樣經營品牌,別說老化,沒有死掉已經是萬幸了,還有什么勁頭說發展呢?


    二、如何判斷品牌形象老化傾向?


    為了更科學、準確地判斷品牌形象老化傾向,下面介紹三種方法。如果大家把這三種方法用好了,就能發現很多問題。

    1、定期的小組座談會。

    做營銷的人萬不能厭倦與消費者溝通。如果你保持每年開一次消費者座談會,便會發現消費者去年的看法和今年的愿景。有時候,人很容易“自滿”,總覺得自己的品牌是至高無上的。但消費者卻不這么認為,他們對你品牌的看法變化很快,而且會讓你感覺到大吃一驚。所以,定期在重點市場召開消費者座談會是很有必要的。一般情況下,至少一年開一次。

    2、定期的品牌價值評估。

    這是個很專業的工作,一般企業自己搞不了,需要委托專業公司來做。這種評估費用比較大,如果你企業有足夠支付能力,最好一年做一次;如果沒有,至少2年做一次。這樣,你就會得到品牌價值、聯想、品牌形象以及健康度等諸多指標的變化情況,便很容易看到品牌形象的老化傾向及其原因。 中國企業,悶頭做廣告,不覺得這筆錢花得可惜。但做些市場研究,就覺得可惜得不得了,省之又省,從而耽誤很多事情。所以一定要拿出部分預算去做這些有價值的事情。

    3、定期的走訪市場。

    這是最沒有必要教的方法。幾乎所有企業對市場走訪很重視,動不動就去看看。但每次都看什么?陳列、價格、大日期產品、促銷執行等。這是銷售經理看的事情,市場人員看什么?不僅看這些,還應該看:你產品包裝與對手相比有沒有落伍、俗套的形象?包裝的色澤是否有沖擊力?包裝損壞情況是否嚴重?POP是否按計劃到位?POP的創意與對手相比怎樣?消費者對促銷活動的熱情怎樣?導購員對現有產品和活動有何意見?本行業最好的品牌在做什么?相關行業最好的品牌又在做什么?等等。

    如果你把這些問題一一分析,就比較容易看到你品牌存在的問題,并知道如何改進。


    三、如何讓老化的品牌形象重返活力


    問題知道了,就要及時采取措施。一天也不能等。但不提倡盲目行動,必須有個周密的計劃。計劃一旦確定,就趕快落實。 一般來講,防止品牌形象老化的措施分兩大塊:一是發現問題后的專項行動;一是日常營銷活動。 發現問題后的專項行動,就是對癥下藥的問題了。諸如:發現LOGO過于陳舊,那么調整VI系統;發現產品開發滯后,就提高新品開發速度;發現促銷活動對品牌形象沒有正面作用,就改進促銷活動;等等。這些行動,內部一旦達成一致意見,就沒有什么可商量的,該做就做。日常營銷活動,卻需要做進一步解釋。

    人的健康,不僅需要定期體檢,更需要日常鍛煉。就是說,不要老指望體檢時發現什么病,該怎么治?而更應該注意平時怎么鍛煉、怎么調節心情、怎么注意飲食等。品牌也一樣,它的活力就來自于它的活動,活動頻繁而科學,投入也恰到好處,品牌就可以保持活力,能夠有效避免老化問題;否則,就靠定期研究,發現問題,改一改,發現不了就算了,最后受損的就是品牌本身。 做營銷的人,永遠不要忘記,消費者總是喜歡新鮮玩藝的。如果你要想防止品牌形象老化,必須把這個“新鮮”做到位,時刻讓消費者感覺到你品牌新的氣息。做到這一點,產品開發與維護、傳播活動、視覺形象和代言人(使用者形象)尤為重要。

    1、產品開發與維護。

    按照產品生命周期和需求管理的要求,及時開發新產品,并適時淘汰老產品,對防止品牌形象老化會起到至關重要的作用。 新產品開發,大家好理解,不能理解的是老產品淘汰。筆者曾提到“善待老產品”的觀點,但這是在產品生命周期前提下的“善待”。如果一個產品已經進入衰退期,而且賣了5年都銷量上不去,也不賺錢,留著它有什么用呢?反而影響你的品牌形象。

    在企業里,最怕淘汰老產品的是銷售人員,怕什么呢?無非是怕影響他們的銷售任務。所以他們愿意說:“產品是企業的兒子,怎能把兒子隨隨便便扔掉呢?”這是袒護。產品不是企業的“兒子”,只是給企業賺錢的工具。給企業賺錢就繼續用,賺不了錢就得淘汰。

    2、傳播活動。

    無論是廣告,還是促銷活動,或是公關等其它傳播活動,必須在品牌定位的基礎上及時更新創意。 創意更換頻率最好控制3個月以內,最長也不要超過半年。也就是說,你的新TVC播3個月就該換了,因為3個月后已經不是什么新的創意了。如果費用緊張,可以半年換一次,再長,就會白白浪費錢,同時也白白失去市場機會。

    3、視覺形象改造。

    人們非常怕動這個東西。當然有一定道理。因為視覺形象一變,隨之而變的東西太多了。諸如包裝、POP、廣告、促銷物品等??梢哉f是很大一筆費用。 但有時候,視覺形象確實跟不上企業發展,會影響品牌形象,在很多時候根本無法進行高質量的品牌傳播活動。所以,該換的時候就要換。早換總比晚換容易,且效果好。當然,不提倡一刀切的方法。根據你企業實際情況可以采用不同的更換策略。比如,誰也沒有注意過可口可樂的字體有什么變化,但它的LOGO(英文字體)與20年前相比具有天壤之別。不信你可以去看1980和1984年奧運會期間的可口可樂廣告,再和現在的可口可樂廣告對比一下就知道。

    4、代言人。

    代言人形象很重要??梢苑譃槊餍谴院蛠喢餍谴?。明星就是那些當紅的影視歌星或其他演藝界名人等;亞明星是指廣告中出現的其它代言人,可以是普通人,也可以是明星。 明星代言的主要目的是造勢。所以,對人氣的要求比較高。人氣下降的明星最好不要用。 亞明星代言的主要目的是形成使用者形象。所以,必須讓目標消費者感覺到這個人就在我們中間,不要讓消費者感覺有距離。 對于明星和亞明星而言,明星的代言難度比亞明星更高。因為,他(她)的一舉一動影響很大,所以,他(她)代言你品牌的長度應與其人氣旺盛的長度保持一致。而亞明星代言,可以保持相對長的時間。



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