時間:2022-08-08 閱讀:1606
農夫山泉如何打造自己的品牌故事
“農夫山泉有點甜”
“我們不生產水,我們只做大自然的搬運工”
農夫山泉的廣告詞我們早已經是耳熟能詳,鋪天蓋地的廣告,也讓農夫山泉早已走入了尋常人家,而對于這位創始人鐘睒睒,相比馬云、劉強東,簡直低調的不能再低調了,那這位董事長是登上首付榜首的呢?
1964年出生的鐘睒睒,也和普通學子一樣,想通過高考這條路,改變人生的際遇,然而事與愿違,連續幾年高考失利,最終只是上了一電大,后來,鐘睒睒有幸去《江南》雜志社和《浙江日報》工作,在《浙江日報》更是呆了五年,在這段時間里,他走訪了很多地區,開闊了自己的眼界,也就是在這五年,他學到了一生最重要的本領—講故事。
孩童時期,我們最愿意聽的就是老師、父母講的故事,長大以后,其實依然喜歡聽故事,只不過我們喜歡聽更高端的故事了。
1996年,農夫山泉的故事開始了,只不過那時不叫農夫山泉,公司名為“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司”,顧名思義,公司建立在千島湖畔,正是這處選址,讓農夫山泉的故事越來越精彩,公司建立之處,銷售量并不高。當時的純凈水市場的頭把椅被娃哈哈占領,宗慶后更是請來了當紅明星王力宏代言,一曲“愛你等于愛自己”深入人心,慢慢的,鐘睒睒想好了他的故事,而就在4年后,他講出了農夫山泉第一篇好故事。
農夫山泉水源地
2000年,鐘睒睒高調宣布,農夫山泉停止生產所有純凈水,轉產天然水,原因只有一條:純凈水對健康無益。此話一出,在行業內可謂引發了大地震,在那個年代,我國的飲水水質還不理想,純凈水則成了大眾的追求,因此,各大品牌也都借助居民的心理,宣稱自己的水多純凈,過濾技術多先進。
純凈水和天然水哪個更健康?這個問題我們不做過多探討,但在當時,對純凈水不利的報道已經存在,無論是上海市衛生間不建議中小學生飲用純凈水,還是喝純凈水會導致患上老年疾病,消費者或多或少對純凈水蒙上了陰影。為了徹底捅破這層窗戶紙,農夫山泉做了三個實驗,其中最著名的就是水仙花的實驗。
實驗對比了水仙花在純凈水和農夫山泉天然水的生長狀況,7天后,純凈水中的花根只長出了2cm,天然水中的卻長出了4cm,40天后,純凈水的根質量不到5g,而天然水中是根重量超過了12g。
完成實驗后,農夫山泉立即將實驗結果向消費者公布,接著在央視和各大媒體投放廣告,宣傳天然水的優勢??上攵?,農夫山泉的這種營銷,面對的必將是純凈水廠商的群起攻之,藍光、怡寶、天河等10多個品牌的純凈水企業發表聯合聲明,嚴厲譴責農夫山泉,甚至,行業巨頭娃哈哈集團牽頭對抗農夫山泉,農夫山泉的實驗點燃了純凈水行業的炸藥包,各種官司起訴也是接踵而至。其實,農夫山泉能使當時的老大娃哈哈出身應戰,這本身就是一種成功了,天然水的優勢更是深入人心,樹立了農夫山泉倡導健康的專業品牌形象,逐漸成為了行業的龍頭。鐘睒睒的第一個故事成功了。
長白山原始森林
為了能延續這個故事,農夫山泉必須要保證天然水的水源,這個要求是極為苛刻的,他不像純凈水可以拿自來水進行滲透等過濾既可,天然水的水源地必須要要符合一定的國際標準,環境要清幽,周圍無工業污染等,因此,找到合適的水源地是頭等大事。為此,農夫山泉派出眾多人員在全國各地尋找,有兩支廣告就是反應找尋水源的經歷。農夫山泉員工方強,就被派往了東北尋找水源,由于深層地下水,在冬季是不結冰的,仍是流動的水源,非常容易尋找,方強則在零下20多度的東北森林中,馬不停蹄的走了三年,最終找到了兩處水源地。在農夫山泉的努力下,全國成功找到了8處水源地,這也踐行了在水源地設廠的承諾,成為了農夫山泉最重要的一張王牌,而康師傅純凈水逐漸走下坡路,水源地不正是重要因素。
農夫山泉成為行業巨頭后,自然成了其他品牌的眼中釘,而農夫山泉為了維持住行業龍頭的位置,就需要講好第二個故事。
酸堿體質的理論我們都聽說過,盡管現在已經被認作是偽科學了,可在那幾年卻很火,很多凈水器、水杯都在宣稱能把水變成堿性的,而農夫山泉也是利用了這套理論。
2014年3月,農夫山泉在促銷活動中,用農夫山泉和怡寶飲用水進行PH值測試,結果顯示,農夫山泉飲用水PH值為弱堿性,而怡寶飲用水為弱酸性。農夫山泉和怡寶之間因酸堿度的問題再度交鋒,雙方開始了新一輪的戰斗,接著,有關部門以捏造事實、貶低競爭對手為由,對農夫山泉處以10萬元的行政罰款。而農夫山泉不服處罰,認為工商局偏袒,將其告上法庭,并且農夫山泉在微博發表聲明,稱怡寶的水呈酸性是事實,農夫山泉未捏造,并且公布了怡寶水自來水水源工廠的名錄,直接將怡寶斬于馬下。這一交鋒下來,雖然怡寶取得了判決的勝利,但是農夫山泉在輿論上大獲全勝,其水質成弱堿性的印象深入消費者內心,市場占有率迅速上升,由此,穩住了行業巨頭的位置。到此為止,第二則故事讓農夫山泉有了新突破。
隨著企業的發展和消費者認知的提高,農夫山泉不在采取剛性的交鋒手段,而且打上了設計牌,以軟性文化,直擊消費者的心靈深處。
2015年,農夫山泉推出了玻璃瓶高端水,此水一問世,就獲得了市場極大的歡迎,玻璃瓶設計的實在是太美了,此后,農夫山泉將玻璃瓶升級為生肖瓶,很多消費者為了集齊十二生肖,一次就購買十二瓶,這讓農夫山泉賺足了口碑和關注度。除此之外,農夫山泉還與網易云合作,開啟一瓶會哭的礦泉水影響,與綜藝節目、陰陽師等熱門游戲合作,推出故宮瓶等等,為消費者帶來新的體驗,更夯實了品牌“天然水”的理念。
隨著鐘睒睒成為中國首富,有人認為農夫山泉是靠口水引戰、打擊同行獲得的;也有人認為是60%的超高利潤率,讓農夫山泉賺的盆滿缽滿。但我認為,農夫山泉能夠在交鋒中屢次獲勝,能夠獲得消費者的認可,自身產品過硬是基礎。天然水源、多重凈化、注重公益,這才是農夫山泉的制勝法寶。
鐘睒睒曾在多個場合表述過不想夸大營銷的觀點:“砸錢砸出一個品牌是愚昧的?!薄叭魏螤I銷活動的成功,必須以產品為背書,你沒有很好的產品,再好的營銷也是意思意思。像無線的風箏一樣,可能會飄上去,但飄得不長久?!蔽蚁?,農夫山泉確實做到了。
農夫山泉-只是大自然的搬運工
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