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    六種品牌形象重塑的方法,品牌重塑案例

    發布:上海品牌設計        時間:2022-08-24        閱讀:1849

    六種品牌形象重塑的方法,品牌重塑案例


    品牌重塑案例


    品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降,銷量、市場占有率逐漸萎縮,這種品牌失落的現象稱為品牌老化;比這種情況更嚴重的是,知名度還在,有的甚至還相當高,提起來很多人都知道,但消費者剛買時并不考慮,當然不會產生銷售,這種情況就是“墓地品牌”。比如健力寶、活力28等,曾經名噪一時,現在人們還記得,但沒有人購買。


    這種情況,按常規套路打廣告也沒有作用,人們不愿意更深入了解一個已經“熟悉”的品牌,實現銷售知名度反而成為一種障礙。

    為什么會出現這種情況呢?概括起來說就是,產品和品牌落伍了,無論是產品的功能還是傳遞出的信息都已經老舊,最終被新的產品和品牌替代。


    一是產品缺乏創新。需求總是在變化,消費者總是在不斷追求更好、更新的產品,期待產品功能更好、更強、有更多可供選擇的品牌。即使是我們生活中習以為常的產品,往回看都已經發生了很大變化,這種變化大部分是科技的催生。比如洗滌用品,從最初的肥皂到洗衣粉、洗衣液,產品的成分、外觀形態都發生了很大變化。也有的產品內容和形態并沒有大的變化,但包裝、營銷執行等方面發生了很大變化,與消費者的情感需求一直與時俱進,比如可口可樂。如果產品一成不變,就會被視為陳舊、保守、過時的品牌而被消費者拋棄。


    二是執行缺乏當代性。即使有正確的策略,如果在執行中缺乏當代感,比如產品設計、渠道建設缺乏創意,依然會被認為是落伍的品牌。這種情況不僅小企業有,大的企業和品牌出現的頻率更高。這些企業往往是從小到大逐漸成長起來,對品牌有很深的感情,覺得自家的品牌完美,不需要更新;另一方面患得患失,生怕市場不接受,不到萬不得已不會改變。春蘭、科龍等品牌空調當年并不比格力空調影響力低,但格力堅持持續創新,才有了目前的地位。最近格力整合渠道、做直播銷售等,不僅帶來現實銷量,也是品牌升級。


    三是缺少生動的品牌推廣。市場不是靜止的,消費者的需求、品味都在不斷變化,品牌的推廣也要持續創新。如果你你長時間不發出聲音,不告訴消費者你存在的消息,或者發出的信息微弱陳舊,消費者就會逐漸把你淡忘。


    出現品牌老化甚至墓地品牌的情況該如何破局呢?



    1、品牌重新定位


    就是打破品牌在消費者心中所保持的原有位置與結構,使事物按照新的觀念在消費者心中重新排位,以創造一個有利于發展的新秩序,從而實現品牌的跳躍發展。

    這意味著必須把消費者對品牌原有的記憶搬出去,代之以新的定位、新的內涵。


    王老吉是“重新定位”的典型案例。


    王老吉本來是廣東的知名品牌,已經具有上百年的歷史。由于涼茶藥性涼,不宜經常飲用,而且在兩廣以外,人們并沒有涼茶的概念。長時間以來,王老吉都是一個地區品牌。2003年,一種紅色灌裝飲料出現在全國各大中城市的超市里,“怕上火喝王老吉”的廣告紅遍大江南北。重新定位后的王老吉迅速走向全國市場,并通過猛烈的廣告迅速被消費者認知。



    2、副品牌重塑


    就是給老化的品牌增添一個副品牌,借助主品牌的知名度,低成本吸引眼球,提升知名度、強化品牌核心價值,賦予主品牌年輕感、成長感,提升主品牌的各項美譽度指標,如親和力、技術感、高檔感、現代感、時尚感等。


    百雀羚創立于1931年,曾風靡一時也幾近消失,而如今,百雀羚又成為國內護膚品市占率最高的國貨品牌。

    2008年,百雀羚正式推出草本系列護膚產品,除了百雀羚草本和百雀羚經典之外,還有三生花、氣韻和海之秘這三個副品牌品牌。相比百雀羚的大眾化,氣韻和海之謎定位中高端,三生花則主攻年輕群體和美妝市場。這五個品牌各司其職,共同編織了百雀羚產品系列大網,不僅擺脫了老國貨的陳舊印象還迎合了年輕群體的消費需求。



    3、細分市場


    基于細分市場進行產品創新,改變消費者對老品牌的認知。百雀羚通過不同品牌對中高端群體和年輕群體的開發,就是細分市場。

    由于品牌整體老化,很難在整體品牌上展開全面的重塑。選擇有利于發展的市場細分,集中人力物力財力等營銷資源投入該細分市場,變整體劣勢為局部優勢,將該細分市場建成強勢市場。

    細分市場是階段性策略,通過這個細分市場撕開市場缺口,創建一個年輕品牌,形成一個分眾產業,然后以這個分眾產業為基礎,向整體市場擴張,最終達到重塑品牌的目標。



    4、借勢熱點


    熱點就是一種資源,借勢熱點就是搶占社會資源,皆公眾矚目的社會熱點讓品牌再次占據消費者心智。

    借勢熱點就是把社會流行的趨勢植入到品牌中,在原有品類的基礎上,創造一種新品類概念,比如飲料加運動的社會趨勢,構成運動飲料;健身器材加F1熱點,構成“健身器材中的F1”,

    蒙牛幾次大的公關活動,可謂譽滿天下,“航天員專用牛奶”、贊助“蒙牛酸酸乳超級女聲”,極大的提升了品牌形象,也取得了高速成長的業績。



    5、為品牌注入情感


    品牌就是產品與消費者的情感鏈接。情感對于品牌,產品對應功能。情感是消費者購買的重要因素。好品牌讓人覺得找到感覺,讓人興奮,愿意花更多的錢購買。

    產品、功能用于理性、現實思維的訴求,覺得有實實在在的用途,滿足實實在在的需求,對消費者進行“外部拉動”;品牌、感覺用于感情、感性訴求,對人們的購買進行“內部發動”。


    可口可樂和百事可樂的功能幾乎相同,但通過不同的情感形成了不同的定位,都取得了成功??煽诳蓸方o人的是一種感覺:“快樂無極限”,用體育明星代言為主;百事可樂產品傳遞的是“新一代的選擇”。感覺找到了,同樣很成功。



    6、賦予新的形象載體


    萬寶路的“牛仔”形象,就是通過新定位新形象重塑品牌的經典案例。

    萬寶路原來也做女士香煙,到了19世紀50、60年代,美國夢的主流價值觀被深度挖掘,此時,西部電影在美國大行其道,萬寶路迅速借用了牛仔形象,搶占了“自由、開拓”這一主流價值。萬寶路成功的化身為美國精神的代言,借助美國文化向全球滲透,取得了巨大成功。



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    品牌重塑案例


    關鍵詞:六種品牌形象重塑的方法,品牌重塑案例,品牌重塑

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