時間:2022-08-11 閱讀:1133
大企業品牌診斷的步驟(新手必看)
所謂品牌診斷,就是由具有豐富品牌理論知識和品牌管理實踐經驗的專家,與品牌有關人員緊密配合,應用系統、科學的方法找出品牌在生長、發展過程中進行的SWTO分析,明確品牌優勢,探討問題原因,并撰寫診斷報告,提出有針對性的改進建議或方案,以把握機遇和規避風險。
大企業品牌診斷的5個步驟
根據二八原理,品牌在成長階段,遇到的機會是二,危機是八??v觀國內商界,做品牌者如過江之鯽,但成功者卻屈指可數,其中一個重要的原因,就是缺少正確的品牌診斷,對品牌成長中的機會把握和危機預警存有失誤。
品牌診斷是品牌良性運作中經常進行的、必不可少的工作環節。它可以自成一個項目,單獨運作,由企業內部人員、或外部專業顧問進行調查診斷,幫助企業找出并指導企業解決品牌管理上的問題;也可以和品牌咨詢結合起來,作為品牌咨詢項目中的第一步,由專門的咨詢機構或經營顧問系統進行,品牌診斷決定著整個項目的質量和成敗。
根據診斷人員的不同來源,品牌診斷可分為內部診斷和外部診斷。內部診斷由企業內部人員進行。外部診斷由企業專門聘請的外部專業人士進行。有效的品牌診斷可以靈活借鑒了我國傳統中醫的科學模式,分為望、聞、問、切、寫五個有機步驟。
一: 觀察
橫看成嶺側成峰,遠近高低各不同。同樣的行業形勢、企業現狀、品牌情況,不同的人運用不同的視角,看到的關鍵點和問題各自不同。觀察主要針對品牌環境中的既有信息,是品牌診斷階段前期最主要的一種方法。
觀察主要包括兩種以下方式:
a . 資料閱讀
國內行業協會提供的等有關資料;
國際同行業中可借鑒的有關權威外文資料;
媒體報道的有關資料;
企業提供的品牌發展資料;
企業提供的市場營銷資料;
通過其他方式獲取的相關資料
b. 現場觀察
產品生產現場觀察;
管理者情況觀察;
員工工作情況觀察;
產品終端形象觀察;
消費者行為觀察;
二: 傾聽
傾聽是一種帶著思考和反應的傾聽,它是一種極其可貴和難得的溝通技巧。美國一男青年被捕入獄,其罪是娶了30幾個妻子。面對記者的訪問,這位無甚錢財、相貌普通的青年認為自己異常冤枉,因為那些女子都是鬧著非他不嫁,而他的秘訣就是善于傾聽--第一次見面時,對方說什么他都聽著,并含情脈脈地看著她;回去后,該青年整理筆記,對其中的問題加以分析;下次見面時,就給她一定的建議;幾次下來,大獲芳心,且屢試不爽。這就是善于傾聽的魅力。
品牌診斷中,伴有大量的訪談,其中自然會涉及到領導作風、企業體制等敏感問題,這就要求診斷人員必須要善于傾聽。此時,診斷人要避免被訪人員的懷疑和抵觸心理,要充分運用傾聽的技巧。俗話說:“吃菜要吃心,聽話要聽音?!庇袝r候,簡單的一句話,就可以幫助你把問題挖得很深,在較短時間內取得較高的效果。
某企業比較注重內部溝通,在一次內部調研的問卷中,企業老總發現有位員工稱自己有吃大鍋飯的感覺。該老總迅速與這位員工展開溝通,最終員工承認說法有誤。說者無心,聽者有意。??怂诡檰枌Υ诉M行深入探究,發現該員工是經過領導的“訓斥”后才“承認說法有誤”的。隨后,??怂诡檰柊l現該企業的確存在著“大鍋飯”問題,其直接原因是激勵不足,員工的薪資不能有效隨著業績的改變而改變;其根本原因是企業的品牌方向失誤,品牌戰略流于形式,企業行為在員工心目中顯得急功近利。
“聞”的主要注意事項有:
要注意力集中,盡量望著對方,不能東張西望,眼神游離;
不要輕易打斷對方的話,保證對方敘述完整;
要特別注重對方提到的負面之詞和抱怨;
記錄主要內容;
利用點頭、微笑、眼神、手勢、甚至簡短的言語等做出相應的回應;
不要說“不可能”三個字。
三: 提問
提問是品牌診斷中最常用的一種方法,它甚至直接決定著訪談和調查問卷的成敗。提問是一種技巧,也是一種藝術?;\統的提問解決不了實質問題,必須把問題細分化、具體化、明確化、對象化和客觀化。
細分化:把問題按對象、內容、時期、性質等加以區分,確保問題的針對性、專業性。
具體化:將已經細分了的問題,按照慣用的6W2 H法進一步展開。
什么問題(WHAT);
什么原因(WHY);
誰出的問題(WHO);
對誰來說是問題(WHOM);
什么時候的問題(WHEN);
在哪里發生的問題(WHERE);
怎樣的問題(HOW);
什么程度的問題?HOW?。停眨茫?/p>
明確化:進一步明確各個具體環節的深層次原因,多問幾個為什么,并明確問題的主要責任是誰。
對象化:診斷需要全方位的訪談,因此不同的群體要有不同的重點--高層領導,品牌戰略方面;中層管理,品牌策略方面;基層員工,策略執行;經銷商,品牌傳播渠道方面;消費者,品牌形象和價值方面;競爭對手,品牌形象、品牌潛力方面等。
四:把脈
把脈是指診斷人員首先要把所有的材料匯攏,然后根據問題性質切割。把脈是一個去偽存真、去粗取精、查缺補漏、由此及彼、由表及里、由片面到全面的過程:
去偽存真:通過對比、驗證,剔出干擾和錯誤信息,保留真實信息;
去粗取精:選取最具價值的信息,將一些暫時不需要的信息另建檔案;
查缺補漏:對一些缺少的材料,及時補充。
由此及彼:將與品牌有關的各類問題有機聯系起來,系統思考;同時,針對同一個問題,要從多個角度進行思考。
由表及里:在問題審視時,要層層深入,連續追問,如剝筍般挖掘問題實質。
五:診斷報告
撰寫診斷報告。報告撰寫是品牌診斷中的最后一個環節,集中了品牌診斷中的調研成果。診斷報告是客戶企業在后期制定和調整品牌戰略的重要參考依據,撰寫時應遵循如下要求:
專業性:運用專業的咨詢管理知識,潛到客戶所在的行業和品牌環境里,為客戶提供專業的診斷報告;
客觀性:確保數據可靠、分析合理、推理嚴密、結果準確;
權威性:診斷報告帶有很多新鮮的材料和建議,具有充分的先導作用;
實用性:符合客戶企業的實際發展情況,具有很強的操作性,能夠為接下去的實戰工作帶有直接的指導意義。
俗話說,知人者智,自知者明。品牌診斷是品牌“定期省吾身”的唯一有效手段,它猶如給品牌做一個全身體檢,不但能洞察一個品牌的過去、現在和未來,而且能及時一個品牌的競爭力和健康程度,促使品牌及時發現問題、解決問題,幫助品牌從起步開始,走得既明且智。
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